ROBERT R. UPDEGRAFF

Adams

Óbvio

A incrível história de um profissional bem-

sucedido

Tradução

Eduardo Levy

COPYRIGHT © FARO EDITORIAL, 2015

Todos os direitos reservados.

Nenhuma parte deste livro pode ser reproduzida sob quaisquer meios existentes sem autorização por escrito do editor.

Diretor editorial PEDRO ALMEIDA

Tradução EDUARDO LEVY

Revisão MÔNICA VIEIRA / PROJECT NINE E GABRIELA DE AVILA Projeto gráfico e diagramação OSMANE GARCIA FILHO Capa OSMANE GARCIA FILHO

Imagens internas EVERETT, DUCK UNIVERSITY, DOCTOR MACRO E SHUTTERSTOCK

Esta edição é baseada na versão publicada em 1916, que se encontra em domínio público. Notas, adaptação e acréscimos foram inseridos pela editora para melhor compreensão do texto.

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)

(Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)

Updegraff, Robert R., 1889-1977.

Adams Óbvio / Robert R. Updegraff ; [tradução de Eduardo Levy]. — São Paulo : Faro Editorial,

2015.

11 Mb ; ePUB

Título original: Obvious Adam.

ISBN 978-85-62409-19-6

1. Marketing 2. Publicidade 3. Sucesso nos negócios I. Título.

14-04718 CDD-659.1

Índice para catálogo sistemático:

1. Publicidade como negócio : Administração 659.1

1a edição brasileira: 2015

Direitos desta edição, curadoria, compilação

e tradução em Lingua Portuguesa, Faro Editorial

Alameda Madeira, 162 – Sala 1702

Alphaville – Barueri – SP – Brasil

CEP: 06454-010 – Tel.: +55 11 4196-6699

www.faroeditorial.com.br

Sumário

Apresentação

O óbvio

Como Adams cresceu rapidamente na empresa

O duro início de aprendizado

A nova campanha para o bolo

A revolução nos anúncios

Aprenda a enxergar o óbvio

Sobre o autor

Apresentação

Este pequeno livro foi publicado pela primeira vez, na forma de conto, no

Saturday Evening Post, em abril de 1916.

Apesar de ser a história de um publicitário, foi logo considerado como

ideia embrionária para se obter sucesso incomum no mundo dos negócios e

das profissões.

E continua atual até hoje, quando o mercado consumidor passa por uma

transformação, tanto em produtos quanto em serviços, que a OBJETIVIDADE se

tornou palavra-chave para quem busca alçar voos maiores na vida

profissional.

Muitas vezes, profissionais e empresas, na tentativa de se manterem na

dianteira, imaginam que alcançarão o sucesso utilizando fórmulas de vendas

e publicidade complexas, multifacetadas, sofisticadas e multimídias, mas a

única coisa que elas deveriam mesmo buscar é…

O Óbvio

Se você conseguir passar uma mensagem que lhe pareça óbvia, o mais

provável é que ela também pareça óbvia para as outras pessoas — inclusive

os clientes. E quando a mensagem é óbvia para os clientes, eles a entendem e

compram o que você tem para oferecer. Ora, o seu objetivo não era

conseguir exatamente isso?

Quando alguém sugere uma estratégia simples e óbvia, muitas pessoas

torcem o nariz, pois o que querem mesmo são propostas engenhosas, que

fujam do óbvio. O autor deste livro alertou contra os perigos desse

comportamento: O problema é que aquilo que é óbvio, normalmente, é tão

simples e comum, que não exerce nenhum efeito sobre a imaginação nem

oferece muito assunto para discussão, e todos nós gostamos de falar a

respeito de ideias supercriativas, pirotécnicas e planos elaborados em

jantares de negócios. Mas quase sempre essas ideias representam um gasto

desnecessário e visam atender ao ego das pessoas, não ao objetivo real do

plano, que é vender algo: ideia, produto ou serviço.

Infelizmente, quando se pensa em empreender, a maioria das pessoas

confunde criatividade com algo sofisticado, diferente, inédito, nunca o que é

óbvio. O óbvio é simples demais. E esse pensamento, com frequência, leva

as pessoas a criar mensagens, propostas, produtos vagos, confusos e, muitas

vezes, difíceis de entender, o que resulta em marketing ineficiente e dinheiro

jogado fora.

Quem estudar atentamente as mensagens aqui contidas aprenderá lições

testadas e comprovadas pelo tempo, e, assim, melhorará sua produtividade,

seu marketing pessoal, e aproveitará todas as oportunidades em sua carreira.

À primeira vista, alguém pode considerá-la apenas um conto

publicitário. Mas há uma ideia básica e simples nessa história, que é ao

mesmo tempo universal e eterna.

Um homem estava sentado sozinho à janela do Salão Dickens do célebre

restaurante Tip Top, em Chicago. Ele tinha acabado de jantar e,

aparentemente, esperava que servissem o café.

Dois homens entraram e se sentaram em uma mesa próxima. No mesmo

instante, um deles avistou o que estava à janela.

— Sabe aquele sujeito ali? — cochichou para o companheiro.

— Sei — disse o outro, olhando com desinteresse na direção indicada.

— Ele é Adams do Óbvio.

— Ah, é? — E dessa vez ele quase se revirou na cadeira para ter uma

boa visão do homem a respeito do qual mais se falava no meio publicitário.

— Comunzinho ele, hein?

— É, só de olhar ninguém diz que é o famoso Adams do Óbvio, da maior

agência de publicidade de Nova York. E, para falar a verdade, não consigo

entender por que ele é tão idolatrado no mercado.

— Eu já o ouvi falar umas duas ou três vezes nas reuniões da Associação

Publicitária, mas ele nunca disse nada que eu já não soubesse. Mesmo assim,

parece que ele impressiona muita gente. Confesso que para mim foi uma

decepção.

É engraçado, mas é desse jeito que a maioria dos que veem de fora falam

de Adams. No entanto, esse simples sujeito foi a peça-chave — o diferencial

— para o enorme sucesso de grandes empresas.

Agora mesmo, enquanto esses homens falam sobre ele, Adams está

focado, desenhando esboços e fazendo anotações no verso do cardápio do

restaurante, não deixando passar detalhes sobre o que vê. A quem olhasse

seus rascunhos, o que veria não faria sentido, mas deve tê-lo agradado, pois

ele balançou energicamente a cabeça em sinal de aprovação e pôs o

cardápio no bolso enquanto o prestativo garçom o ajudava com seu paletó.

Meia hora depois, o telefone soou na biblioteca de uma suntuosa

residência no estado de Iowa. Tocou mais uma vez antes que o homem que

estava acomodado na grande poltrona de mogno em frente à lareira se

levantasse para atender à ligação.

— Alô! — disse, rispidamente, fechando a cara diante da intromissão.

— Alô! Olá! Ah, é você, meu caro Adams. Não achei que fosse me retornar

tão rápido. Onde está? Em Chicago? Você tem algum plano? Tem? Bom,

fiquei aqui sentado pensando a respeito e mastiguei três charutos até o talo

tentando descobrir o que fazer.

Depois, silêncio na suntuosa biblioteca. A seguir, uma série do que

pareciam grunhidos de aprovação.

— Entendo sua ideia. Sim, acho que vão fazer isso, lógico! Tenho

certeza de que vão, terão de fazer. Foi uma ótima sacada e aposto que dará

um jeito no problema! Certo; pegue o trem noturno e enviarei o motorista

para lhe pegar na estação de manhã. Boa noite.

Por um longo minuto o homem ficou de pé e olhou para a lareira,

pensativo.

— Que diabo, como nenhum de nós pensou nisso? É a coisa mais natural

do mundo, mas tivemos de trazer um homem lá de Nova Iorque para nos

mostrar isso. De todo jeito, esse Adams é uma maravilha!

Tendo feito essas observações para as paredes, ele puxou e fumou um

quarto charuto.

Mas essa é outra história. Estamos começando do fim. Para conhecer

Adams Óbvio e entender o segredo de seu sucesso, devemos começar pelo

início de sua vida. É uma interessante história, a de um menino pobre

chamado Oliver B. Adams, que começou a trabalhar numa pequena

mercearia numa cidadezinha da Nova Inglaterra e progrediu até ser

conhecido em toda a parte no mundo empresarial como “Adams Óbvio”.

Ao que parece, Adams veio de uma família de gente muito pobre e

trabalhadora. Teve apenas a educação precária fornecida pelas escolas do

interior e, aos 12 anos, com a morte de seu pai, começou a trabalhar em uma

mercearia. Era um menino bem comum. Não se destacava particularmente

pela iniciativa e raramente tinha uma ideia brilhante, mas ainda assim, de

algum modo estranho, o faturamento da mercearia cresceu com regularidade

e continuou a crescer ano após ano. Ninguém que conhecesse o velho Ned

Snow, o dono, diria que alguma parcela do crescimento era crédito dele,

pois Adams não era do tipo que cresce — a não ser para dentro.

Bem, as coisas seguiram sem novidades até que o velho Snow adoeceu e,

logo depois, morreu. A loja foi vendida e Oliver ficou sem o emprego.

Dos seis anos seguintes ninguém sabe como foi sua vida e ele mesmo tem

pouco a dizer. Quando a mercearia foi vendida, Adams pegou o pouco

dinheiro que conseguira economizar e partiu para Nova Iorque, passou a

trabalhar no mercado municipal durante o dia e estudar no período noturno.

Então, um dia, algo aconteceu. Perto do fim do último ano do Ensino

Médio o diretor organizou uma série de palestras educacionais voltadas aos

alunos mais velhos. A primeira foi de James B. Oswald, presidente da

famosa Oswald Advertising Agency. Oswald estava no auge de sua carreira

naquela época e foi o palestrante mais interessante e instrutivo, capaz de

adaptar sua mensagem às necessidades dos ouvintes, o que explicava por

que era bem-sucedido como publicitário. O jovem Adams ficou encantado

com a palestra. Era sua primeira visão do mundo dos negócios e pareceu-lhe

que Oswald era algo como o homem mais fantástico com quem já havia se

encontrado; e ele esperou ao final da palestra para se apresentar e

cumprimentar pessoalmente o publicitário.

No caminho de casa, pensou no que Oswald dissera a respeito do

mercado publicitário. Enquanto se preparava para dormir no quartinho dos

fundos do terceiro andar, deliberou com calma a respeito daquele homem e

concluiu que ele devia ser um grande profissional. À medida que puxava a

coberta para si e se aconchegava nos travesseiros, decidiu que queria

trabalhar com publicidade. E, ao passo em que se ajeitava para dormir, teve

certeza de que queria trabalhar para alguém como James B. Oswald.

Na manhã seguinte, quando acordou, os dois últimos pensamentos se

uniram: queria trabalhar com publicidade e para James B. Oswald. A coisa

natural a fazer, então — para Oliver Adams, pelo menos — era ir

diretamente contar seu propósito ao cavalheiro em questão. Embora a ideia

lhe amedrontasse um pouco, nunca lhe ocorreu, nem por um minuto, fazer

outra coisa. Assim, às duas da tarde daquele mesmo dia, ele pediu duas

horas de folga no mercado, já que o movimento era baixo naquele horário, e,

depois de engraxar os sapatos e escovar as roupas cuidadosamente, partiu

para o grande edifício comercial que abrigava a Oswald Advertising

Agency.

Dr. Oswald estava ocupado, informou-lhe a garota da recepção, que

comunicara sua presença ao grande homem pelo telefone. Oliver pensou um

minuto.

— Diga a ele que posso esperar por uma hora e dez minutos.

A garota ficou espantada, pois não era comum que as pessoas dissessem

esse tipo de coisa ao chefão. Mas havia algo no jeito direto do rapaz que

parecia tornar a mensagem perfeitamente natural. Para a própria surpresa,

ela a repetiu para o presidente exatamente como a ouvira.

— Ele o receberá em cerca de 20 minutos — ela anunciou.

Da entrevista em si, James Oswald adorava contar:

Adentrou ao recinto o jovem Adams, sério como um diácono. Eu só me

lembrei de que se tratava de um dos jovens da noite anterior quando ele se

apresentou e mencionou o nosso encontro. Em seguida, ele disse que refletira

a respeito do tema e decidiu que queria entrar para o meio publicitário e que

queria trabalhar para mim e, portanto, ali estava.

— Dei uma boa olhada nele. Pareceu-me um menino bem comum, até

meio apático, sem nenhum brilho especial. Então lhe fiz algumas perguntas

para testar sua capacidade de raciocínio. Ele respondeu a tudo prontamente,

mas as respostas não foram particularmente brilhantes.

— Eu até gostei bastante dele, mas tive a impressão de que lhe faltava

vigor, aquela proatividade que é preciso na publicidade. Então, por fim,

disse a ele, com o máximo de delicadeza possível, que achava que ele não

tinha o perfil para trabalhar com publicidade, que era uma pena, mas não

podia lhe dar um emprego e dei mais um monte de conselhos paternais.

Tomei muito cuidado para ser firme, mas gentil.

— Ele reagiu a tudo muito bem. Mas em vez de me implorar por uma

oportunidade, ele agradeceu pela entrevista e disse, enquanto se levantava:

‘Bem, Dr. Oswald, decidi que quero entrar para o mercado publicitário e

que quero trabalhar para o senhor, e pensei que a coisa óbvia a fazer era vir

aqui e lhe dizer isso. Parece que o senhor acha que eu não me daria bem,

então terei que dar um jeito de lhe provar o contrário. Ainda não sei como,

mas vou procurá-lo de novo assim que descobrir. Obrigado pelo seu tempo.

Até mais.’ E ele se foi antes que eu pudesse dizer qualquer coisa.

— Bem, eu fiquei constrangido! Todo o meu discurso fora inútil. Ele não

tinha nem cogitado a possibilidade de o meu veredito estar certo! Fiquei

sentado pensando a respeito por cinco minutos, irritadíssimo de ser

contestado assim por um menino, de modo tão educado, mas firme. Aquilo

me deixou com um grande mal-estar o resto da tarde.

— Naquela noite, a caminho de casa, refleti outra vez sobre o assunto.

Uma frase ficou na minha cabeça: ‘Quero entrar para o mercado publicitário

e quero trabalhar para o senhor, e pensei que a coisa óbvia a fazer era vir

aqui e lhe dizer isso’.

— Aí, atinei: quantas pessoas são capazes de perceber e fazer o óbvio?

E quantas têm persistência suficiente para levar adiante suas ideias a

respeito do que é óbvio? Quanto mais eu pensava nisso mais me convencia

de que havia lugar na empresa para um rapaz capaz de ver a coisa óbvia a se

fazer, lidar com ela diretamente, sem alarde nem confusão, e fazê-la!

— E, meu Deus, então no dia seguinte mandei chamar aquele garoto e lhe

dei um trabalho no arquivo de periódicos.

Isso foi há 20 anos. Hoje, Oliver B. Adams é vice-presidente e chefe

ativo da grande Oswald Advertising Agency. O velho Oswald passa no

escritório uma ou duas vezes por semana e bate um papo com Adams, e é

claro que sempre participa das reuniões do conselho de diretores, mas é

Adams quem dirige a empresa.

Como Adams cresceu

rapidamente na empresa

Tudo aconteceu de forma bem natural e por meio daquele “óbvio ululante”,

como o vovô Oswald dizia, fazendo graça.

Antes de completar um mês de trabalho, Adams procurou o chefe do

setor de arquivos e sugeriu-lhe uma mudança na metodologia do

departamento. O homem ouviu suas ideias e perguntou qual era a vantagem

da mudança. Adams respondeu que ela proporcionaria uma economia de um

quarto do tempo e dos custos do trabalho e tornaria quase impossível a

ocorrência de erros. A mudança era simples e ele foi autorizado a

implementá-la. Depois de três meses de operação do novo plano, ele

procurou o chefe novamente e lhe disse que o serviço estava funcionando tão

bem que outra pessoa poderia assumir aquela função por um terço de seu

salário, com a pergunta: “será que não haveria algo mais desafiador para

mim?”. Adams contou haver notado que os redatores estavam

sobrecarregados e perguntou se com aquele elevado volume de trabalho, e

com as perspectivas de aumento no futuro, não seria ideal começar um

treinamento com outra pessoa. O chefe sorriu e lhe disse para voltar ao

trabalho:

— Esqueça, você não é nenhum John Wanamaker.*

Ele voltou ao trabalho, mas também começou a trabalhar em textos nas

horas vagas. A sobrecarga dos redatores ocorria devido a uma grande

campanha da Associação de Pêssego em Calda da Califórnia. Tão logo

soube do que se tratava, Adams disparou a pesquisar tudo o que se

relacionava a pêssegos. Em pêssegos pensou, com pêssegos sonhou, sobre

pêssegos estudou e comeu pêssegos, frescos, em calda, em conserva.

Conseguiu publicações das associações de produtores, bem como de

instituições governamentais que tratavam do cultivo e produção. Passou

várias tardes estudando o processamento da fruta.

Um dia, ele estava sentando à sua mesinha no Departamento, dando os

últimos retoques em um anúncio que havia escrito e formatado, quando o

redator-chefe entrou e lhe pediu o número anterior de um jornal que estava

nos arquivos. Adams foi pegá-lo, deixando o anúncio em cima da mesa.

Enquanto o redator-chefe esperava, seus olhos recaíram sobre ele. “Seis

minutos do pomar à lata” era o título. Em seguida, havia diagramas e fotos

ilustrando as seis operações necessárias para enlatar pêssegos, cada uma das

quais com um pequeno título e uma breve descrição do processo:

PÊSSEGOS CALIFORNIANOS MADUROS

Colhidos maduros da árvore.

Selecionados por moças de uniformes bem limpos.

Descascados e enlatados por máquinas higiênicas.

Cozidos a vapor.

Embalados a vácuo.

Enviados à mercearia para você a 30 centavos por lata.

O redator-chefe leu o anúncio até o fim e, depois, o leu até o fim mais

uma vez. Quando Adams voltou à sua mesa, o redator-chefe — de nome

Howland — não estava mais lá. Nem o anúncio. Na sala da frente, Howland

falava com o presidente e ambos observavam o anúncio aberto sobre a mesa.

— Vou lhe dizer uma coisa, Dr. Oswald, acho que esse menino tem o

perfil de redator. Ele não é engraçado, mas nós já temos excesso de gente

engraçada por aqui e ele vê os pontos essenciais das coisas e os expressa

com clareza. Para falar a verdade, ele disse algo que nós lá em cima estamos

tentando dizer há uma semana, tendo de gastar para isso um anúncio de três

páginas e meia. Eu acharia ótimo se o senhor permitisse que ele fosse meu

estagiário por algum tempo. Quero ver o que é que ele tem.

— Por Deus, é claro! — concordou Oswald, mandando chamar o chefe

de Adams.

— Dá para vocês se virarem sem Adams, Wilcox? — perguntou.

Wilcox sorriu.

— Ué, sim, acho que dá. Adams me disse outro dia que alguém poderia

substituí-lo por dois terços de seu salário.

— Certo; mande-o lá para cima com Howland.

E para cima foi Adams, ao Departamento de Redação. O anúncio do

pêssego em lata precisava de um polimento e foi dado para um dos feras da

redação, pois havia pressa, e a Adams ofereceram outra campanha para

trabalhar.

* John Wanamaker (1838-1922), publicitário e empresário norte-americano, é considerado um gênio de criatividade e inovação. Ele criou a política da “satisfação garantida ou seu dinheiro de volta” e popularizou a adoção de preços fixos para os produtos comercializados. (N. do T.)

O duro início de aprendizado

Seus primeiros trabalhos saíram bem toscos, tanto que depois de vários

textos o redator-chefe começava a pensar que talvez tivesse se enganado a

respeito de Adams. Na verdade, passaram várias semanas sem que nada de

genial acontecesse. Então, um dia a Oswald Agency ganhou a conta de uma

nova empresa que fabricava bolos para mercearias. A firma tinha uma

capacidade de distribuição pequena, num raio de 80 quilômetros de Nova

Iorque, mas fora picada pela abelha da propaganda; queria crescer rápido.

Antes que aparecesse qualquer caminho para se trabalhar algum texto, os

redatores sêniores ficaram sabendo da existência da conta, e Adams também

ouviu os comentários. Nesse dia, passou o horário de almoço procurando

uma mercearia que vendesse aquele bolo. Comprou um e aquilo fora o seu

almoço. O bolo era bom.

À noite, ao chegar em casa, ele trabalhou no tema do bolo. A luz ficou

acesa noite adentro no quartinho dos fundos do terceiro andar. Adams

decidira que se tivesse oportunidade de escrever qualquer coisa para a

campanha do bolo, teria de ser algo muito bom.

Na manhã seguinte, a campanha do bolo chegou à redação. Para a grande

decepção de Adams, foi dada a um dos funcionários mais velhos. Ele pensou

no assunto por toda a manhã e por volta do meio-dia chegou à conclusão de

que era uma besta de achar que havia chance de darem um texto daquele a

um iniciante como ele. Mesmo assim, decidiu continuar trabalhando na

campanha do bolo nas horas vagas como se fosse sua.

Três semanas depois, a campanha produzida pela agência estava pronta.

Quando Adams viu as provas do primeiro texto, seu coração disparou. Que

texto! Quem via ficava com água na boca. Os anúncios de comida de Preston

eram famosos, mas nesse ele se superara.

Adams se sentiu completamente desencorajado. Ele nunca conseguiria

escrever algo semelhante, nem em um milhão de anos! O anúncio era uma

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Créditos

Sumário

Apresentação

O óbvio

Como Adams cresceu rapidamente na empresa

O duro início de aprendizado

A nova campanha para o bolo

A revolução nos anúncios

Aprenda a enxergar o óbvio

Sobre o autor