A ARTE DE

ESCREVER

PARA A WEB

&Produzir Conteúdos Poderosos

PAULO MACCEDO

Edição 1

2016

Este livro é uma produção independente de Paulo Maccedo.

Arte da capa: Eldes Saullo

Apoio: Mentalidade Empreendedora

Todos os direitos reservados: Nenhuma parte deste livro pode ser utilizada comercialmente ou reproduzida sem a autorização do responsável.

Você tem um blog ou trabalha produzindo conteúdo para outras pessoas.

Tudo o que você deseja é que seus textos gerem resultados.

E m outras palavras, você deseja que sua escrita desperte o interesse, a atenção e garanta uma ação no fim do post.

Claro, sem isso nenhum conteúdo converte.

E como sabemos que há um objetivo comercial por trás de tudo o que publicado, nem só de informação vive um texto para a web.

Se, na maioria das vezes, seus posts não “bombam” como você esperava, e tudo o que você consegue são míseros cliques e uma imensa taxa de rejeição, você está perdendo tempo (e dinheiro).

Seus conteúdos não estão sendo bem redigidos, e provavelmente, você desconhece os pilares dos conteúdos memoráveis, fascinantes e poderosos.

Você tem um problema, certo?

Não se preocupe. .

Aqui está o que você precisa:

“Conhecimento útil e verdadeiro sobre conteúdo eficaz que gera resultados."

Este livro é uma compilação de técnicas e conselhos que vão lhe ajudar a produzir conteúdos impossíveis de não serem lidos.

Leia, escreva melhor e gere resultados!

“A maioria das campanhas que levaram marcas à fama e à fortuna surgiu da parceria entre um redator talentoso e um cliente inspirador”

David Ogilvy

PREFÁCIO OU PORQUE VOCÊ DEVE LER ESTE

LIVRO

1

Na constante busca de melhorar meu próprio trabalho como web writer, tanto em essência, quanto em técnica, passei a encarar como dever compartilhar o que aprendi. Este é o primeiro motivo do livro ter sido escrito. Nele você vai encontrar conteúdo surgido de observações e vivências com o marketing digital.

O segundo motivo parte do meu desejo pessoal de poder ajudar o maior número possível de pessoas. Tendo a oportunidade de conversar com redatores e outros profissionais de conteúdo todos os dias, exponho para eles o que penso, dou conselhos, promovo dicas, enfim, dialogo com eles sobre o que deve ou não ser feito para elevar o nível do que fazemos. Este livro registra conteúdos surgidos desses diálogos.

2

Por que este livro é curto? Porque o mundo literário está cheio de besteiras sobre marketing, internet e escrita. Não quis soar como mais um charlatão, enchendo as páginas deste exemplar com palavras vazias. Escolhi escrevê-lo de forma precisa, em poucas sentenças, com assuntos “direto ao ponto”.

Você vai perceber que abordo os temas sem rodeios.

Os parágrafos também são curtos e separados para ajudar na assimilação de cada tópico e porque percebi que a leitura iria ficar melhor se escritos semelhantes às publicações de blogs.

3

Cada capítulo foi pensado para lhe ajudar a melhorar sua escrita e a argumentação na hora de produzir bons textos para sites, blogs, portais, redes sociais, enfim, para que você consiga elaborar conteúdos poderosos para os canais digitais.

Os conceitos e ideias que apresento não são definitivos. São baseados nos resultados que obtive em minha carreira como redator e nos

conhecimentos que adquiri em projetos de marketing de conteúdo. Creio que se você aplicar o que proponho, irá aumentar consideravelmente os resultados de sua escrita para a web. Em muitos trechos você perceberá um viés estratégico, sempre com foco no marketing e nas vendas on-line.

Procure captar a essência para elevar o nível de sua redação.

Provavelmente você já tenha lido outros livros sobre escrita, ou a acessado portais e blogs sobre redação para a web. Se sua habilidade não sofreu alterações, ou você deixou de assimilar o mais importante, ou não direcionou bem as informações que lhes foram passadas.

Tenho a pretensão de contribuir fortemente com seu trabalho, e por isso, escolhi cada tema e termo utilizado de forma criteriosa. Muito do que você vai encontrar aqui foi previamente tratado em meu blog principal.

Faço questão de destacar: não se limite ao que escrevo. Consulte outras fontes, teste, faça um laboratório mais extenso. Considere esta obra como uma “caixa de ferramentas”, mas não se esqueça de conhecer outros “instrumentos de operação.”

4

Atualmente, para atender as novas exigências do marketing, o desafio é lançar conteúdo relevante na internet. Nesse contexto, quem domina as técnicas de escrita e tem facilidade para argumentar, pode encontrar uma grande maneira de trabalhar a partir de suas competências linguísticas.

Jornalistas, escritores, pensadores, empreendedores e outros profissionais que têm em seu escopo de atuação a geração de textos, podem encontrar nas necessidades das empresas, um campo bem vasto de atuação.

Mas não é somente escrever texto que faz um bom produtor de conteúdo.

Existem passos e técnicas de escrita capazes de qualificar cada vez mais este trabalho. Nestas linhas você terá a oportunidade de entender como funciona o processo de produção de conteúdo e porque é preciso levá-lo a sério. E mesmo que você não seja, e não pretenda ser um

redator, poderá desfrutar dos insights e informações compilados para fazer sua empresa crescer em seu ramo de atuação através do marketing de conteúdo.

5

Este não é um livro de regras, ou um apanhado teórico sobre como se deve escrever, muito menos um manifesto teórico de como produzir conteúdo.

Trata-se de um guia de práticas funcionais sobre a escrita organizado de maneira dinâmica, com foco em meus resultados como web writer e blogueiro.

Nele você vai encontrar o caminho para fazer as coisas acontecerem.

Saberá como pensar criativamente é importante e porque se reinventar torna o seu trabalho mais poderoso. Você irá passear pelo meu laboratório pessoal de criação. Terá acesso a detalhes do processo criativo de estratégias de produção de conteúdo por trás de empresas de marketing digital, como a Mentalidade Empreendedora e de centenas de blogs aos quais pude colaborar como redator.

Os capítulos foram organizados para formarem uma espécie de roteiro.

Cada um dos assuntos abordados são pilares que utilizo para compor conteúdos profissionais para negócios digitais. Da essência do conteúdo ao copy-writing; do título ao call-to-action; da estratégia à execução.

Enfim, permita-se aprender mais e levar seus conteúdos ao estado da arte.

Vire a página e desfrute com carinho do que compilei para você!

INTRODUÇÃO

QUEM SOU EU E QUEM EU ESPERO QUE VOCÊ SEJA

“Aprenda a escrever bem. Com o avanço da internet, a necessidade de

produção de conteúdo on-line cresce todos os dias. Logo, quem souber

escrever bem encontrará várias oportunidades de negócios na web.” –

Flávio Augusto da Silva (Geração de Valor).

Sou analista de marketing por formação, web writer e estrategista de conteúdo por consequência. Ajudo empresas e profissionais a garantirem resultados com o marketing de conteúdo. Conto histórias, apresento soluções, formo diálogos. Conecto empresas a seus consumidores, torno seus produtos e serviços mais bem encontrados na web. Produzo conteúdos que cumprem objetivos estratégicos. Publico um tanto de palavras por dia, alguns artigos por semana, e de vez em quando, um livro.

Já tive mais de 1500 artigos publicados em periódicos impressos (livros e revistas) e canais digitais (sites e blogs). Já atendi direta e indiretamente mais de 520 negócios digitais. Tive o prazer de produzir e publicar 6 livros independentes, sendo 4 assinados por mim, e 2 como ghost writer (escritor fantasma).

Minha trajetória antes desses resultados:

Há cerca de dois anos, ainda trabalhava como diretor executivo em uma pequena agência de comunicação. A empresa atuava em dois segmentos: rádio e revista. A mídia impressa foi idealizada com o intuito de ser um meio gratuito de promover conteúdo informativo. A ideia era fazer a publicidade de empresas de nossa região nos espaços reservados aos anúncios.

Sem que eu percebesse, estava praticando uma espécie de marketing de conteúdo. Claro, não da forma como é feito na web, mas ainda sim, com uma proposta relevante. A intenção era preencher o editorial com informações atraentes ao público, que nos dava retorno comprando com um de nossos patrocinadores.

Em paralelo, cursava marketing na universidade. Aprendi pouco sobre o marketing digital na faculdade, mas decidi me dedicar a esta vertente.

Pesquisei tudo o que consegui sobre o assunto e fui descobrindo como funcionava o mercado.

Certo dia, enquanto realizava uma dessas pesquisas, li um post sobre o marketing de conteúdo num blog de uma das agências pioneiras do setor no Brasil: a Rock Content. Gostei muito do que li e decidi me aprofundar.

Virei leitor assíduo do blog, vindo posteriormente a assinar o newsletter e fazer um curso gratuito por e-mail.

Como já possuía certa habilidade em escrita e queria ingressar no mercado promissor da internet, comecei a alimentar a ideia de me tornar um especialista em conteúdo para a web. Mantive meu trabalho na revista e na rádio, e, paralelamente, comecei a praticar redação mais intensamente.

Tempos depois, decidi dar um passo importante: Fiz um cadastro na área de redatores da Rock Content. Era um teste, no qual eu deveria redigir um texto de 500 palavras sobre marketing digital. Após a sugestão do tema, redigi o texto e enviei para a análise. Dias depois obtive o resultado: aprovado.

Recebi um login e senha de usuário e comecei a compor tarefas de conteúdo disponibilizadas na plataforma. Sem que eu tivesse uma percepção clara, estava me consagrando no ramo de produção de conteúdo.

Mas, como ainda tinha um compromisso com meu antigo ofício, escrevia as redações apenas nas horas vagas, geralmente à noite e nos fins de semana.

Cerca de três meses depois, dei um passo mais largo: Comecei a procurar meus próprios clientes. Afinal, estava escrevendo para uma das maiores empresas de conteúdo do país, e já tinha know-how para deslanchar na “carreira solo.” Através de outra plataforma, voltada aos trabalhos freelancers, fechei meu primeiro projeto. Essa segunda etapa também foi determinante para meu destino profissional. O cliente gostou tanto dos textos, que me consolidou ainda mais a ideia de trabalhar

como web writer.

Importante ressaltar que nesta época eu já tinha um blog pessoal, onde escrevia sobre desenvolvimento pessoal e vendas. Não demorou para que eu largasse o “emprego”. Detalhe, eu era sócio. Mesmo assim, decidi “abandonar tudo” e montar meu próprio negócio. Fui fechando novos projetos.

Muita gente achou loucura, mas eu estava certo do que queria. Tinha um notebook, algumas referências de clientes satisfeitos e muita força de vontade. Juntei um pouco de dinheiro e preparei um espaço em minha casa para usar como escritório. Passei a desenvolver mais projetos de escrita a redigir para blogs dos mais diversos segmentos.

Em pouco tempo, tive milhares de artigos publicados nos mais variados nichos digitais. Não comecei ganhado muito dinheiro, mas logo no primeiro mês, consegui “defender” o mesmo salário que tinha no antigo emprego.

Além do mais, tinha mais tempo para a família e para meus hobbies.

Poucas vezes tive um dos meus textos rejeitados. Conquanto a rejeição faça parte do processo, nenhum redator gosta de ouvir um não. Esforço-me para compreender não só a proposta textual de uma redação para a web, mas principalmente em como o conteúdo vai funcionar dentro de uma

estratégia.

Enquanto componho, tento incorporar em mim o emissor central, ou seja, quem irá assinar o texto. Na maioria dos casos, é uma empresa falando com voz profissional, parcial, e em terceira pessoa. Procuro aplicar emoção, sendo informativo e persuasivo ao mesmo tempo. Essa é a fórmula que tenho aplicado em meus conteúdos.

No começo, escrevi muito para estratégias de conteúdo B2B, ou seja, de empresa para empresa. Mas com o tempo, acabei me tornando especialista em escrita personalizada, virando ghost writer de profissionais liberais, empreendedores, consultores, coachs, entre outros (falo mais sobre isso no capítulo extra do livro). Alguns podem torcer o nariz para isso, mas este é um trabalho justo, afinal, nem todo mundo sabe escrever corretamente, então, por que não contratar alguém?

Esse trabalho personalizado, por ser delicado e sigiloso, fez com que eu me tornasse versátil. Aprendi a flexionar meu estilo, escrevendo de acordo com perfil do cliente. Quando vou fazer algo do tipo, estudo a forma como o profissional se comunica, como fala e escreve. Absorvo seus trejeitos e até vícios. Conheço poucos redatores que fazem um trabalho tão minucioso.

Sei que falando dessa forma, pareço estar fugindo do tema central desse livro, mas não. Estou na verdade, mostrando o quanto “elástico” um redator deve ser. Para suprir as necessidades dos consumidores que atendo, me dispus a dominar cada etapa de uma estratégia de conteúdo. Desde o plano inicial até a execução, e depois, na mensuração de resultados. Isso tem me permitido explorar mais as possibilidades do conteúdo, criando essência através da personalização.

Relatei esta curta história e apresentei estes conceitos para você dessa forma para selar com o seguinte: “não seja apenas um redator. Seja um “profissional raça rara”, se dispondo a assumir qualquer papel necessário para cumprir a promessa de um conteúdo relevante e funcional para a web.

Espero que você seja um profissional desse naipe. Em suma, aprenda tudo sobre marketing de conteúdo, copywriting e persuasão, SEO e Otimização de Sites, usabilidade, o básico de linguagem jornalística e seja especialista em ao menos um tema específico.

CAPÍTULO 1

NÃO É REDAÇÃO, É CONTEÚDO

“Conteúdo é um fundamento do novo marketing, principalmente para

empresas que tem algo a dizer para o mundo. Empresas que acreditam na

própria missão e que tem uma visão sobre como querem fazer parte da

vida dos seus clientes devem investir e fazer conteúdo” – Rafael Rez

Quando ainda estava cursando marketing na universidade, não pensava em trabalhar com web writing. Imaginava que, nos próximos anos, iria atuar como estrategista, consultor, diretor de criação ou algo que soasse “mais sofisticado.” Apesar de gostar de escrever, não associava a escrita criativa ao meu futuro profissional. Blogueiro? nem pensar! Não pensava em algum ofício em que pudesse expressar tal vocação. Escrever para mim era apenas um hobby.

Vale lembrar que na época atuava diretamente na área comercial da pequena empresa do qual era sócio. Gostava de vender e estava aprendendo as premissas do marketing. Poderia então, quem sabe, ser um diretor de marketing renomado de alguma grande agência, ou mesmo de uma empresa multinacional. Mas um vírus já havia tomado conta de mim, mesmo que até o momento eu não havia percebido: o empreendedorismo.

Toda iniciativa da pequena empresa a qual eu me referi, partia principalmente de mim. Aprendi a fazer os meus horários e criar meus próprios processos. Quando ainda restavam dois períodos para que eu me formasse em analista de marketing, descobri e entendi como funcionava o marketing de conteúdo.

Fui ligando os pontos: Estava formado em marketing, tinha alguma experiência em empreender e tinha paixão pela escrita. Por que não unir o útil ao agradável? Iniciei uma ideia de negócio, onde trabalharia atendendo principalmente agências de conteúdo. Isso não seria pouco para quem desejou ter um cargo de status na era de marketing? Não, pois encarei a profissão de redator de forma "mais abrangente.” Entendi perfeitamente que o web writing é uma área de extrema importância para

estratégias de marketing digital das empresas.

Mas por que ele é tão importante para o marketing? Porque é do web writer a responsabilidade de transformar as pontuações de uma estratégia em conteúdo real que os usuários possam consumir e apreciar. É a partir do web writing que os resultados tangíveis em uma estratégia de marketing digital podem ser alcançados. Antes de definitivamente unir o marketing à produção de conteúdo, adorava pensar na formas criativas de redação publicitária, ou, em como eu poderia formar reflexões no estilo jornalístico para artigos que escrevia para periódicos regionais.

Em um dos capítulos do livro “Estratégia de Conteúdo”, Kristina Halvorson trata especificamente de como as empresas interpretam errado o papel de um web writer. No Brasil isso acaba sendo ainda mais explícito, pelo fato de ainda estarmos tentando entender o que significa uma estratégia de conteúdo. Apesar de parecer, o web writer não é um redator, é mais.

Essa confusão acontece porque ainda não temos “formações específicas” para quem produz conteúdo. Geralmente quem cria textos para a web, vem de outros setores como a redação publicitária, o jornalismo e comunicação.

Por aqui, quem escreve para a web, acaba se arriscando em fazer vários tipos de redação. Afinal, o cara precisa viver e pagar as contas no fim do mês. Mas quando se trata de uma estratégia de conteúdo, o redator precisa entender que o que ele faz não é redação, é conteúdo.

Num trabalho de redação, seja ela voltada para a propaganda ou a comunicação, o processo é o seguinte: conceituar, criar, revisar e aprovar.

Mas quando se trata de conteúdo para web, o ciclo é muito mais abrangente, e vai desde a organização da informação até a arquivação do conteúdo. Faço uma ponte com uma filosofia que dissemino desde que iniciei no ramo de conteúdo: “O web writer não apenas escreve, faz marketing”. Procuro colocar isso em prática. Até porque, sem marketing, o conteúdo acaba sendo apenas publicação gratuita. Como a intenção é direcionar a escrita para o trabalho comercial, devem existir ações precisas por trás do que é escrito, sempre com o foco final nas vendas.

Chegará uma época que as empresas não mais contratarão redatores que apenas escrevam bem, mas profissionais que saibam como produzir com estratégia. Por isso que se o redator web não compreender o básico de uma estratégia de marketing de conteúdo, estará com os dias contados no mercado. Exagero? Os fatos apontam para isso.

Empresas estão cada vez mais convencidas de que precisam investir em conteúdo para se destacarem no mercado, e isso não será possível apenas com gramática excelente e orações verbais bem definidas. Para escrever conteúdo que seja de fato eficiente, um redator deverá se preocupar em assumir a responsabilidade em ajudar leitores on-line a encontrarem a informação ideal. Devem produzir um formato escrito com o máximo de relevância.

Seu trabalho como produtor de conteúdo para a web não é encher as plataformas de bits, mas transmitir informações úteis para que a persona de seu cliente se torne um cliente ativo. É sua a função de conectar consumidores às marcas. Escrever para a web não é apenas dominar temas e seguir um calendário de publicação, é propagar ideias consumíveis, agradáveis e úteis que eduquem o leitor para a compra.

É do redator web o trabalho de ser porta-voz das empresas, iniciando e mantendo um ciclo de relacionamento com os leitores. Cada formato composto deve representar a solução, levando o usuário à resolução de um problema. O que você faz não é redação, é conteúdo.

É quase obrigatório para as empresas hoje em dia ter um blog corporativo.

O blog é um canal perfeito para uma empresa gerar autoridade e colocar o marketing de conteúdo em prática. Enquanto muita gente ainda está procurando estratégias mirabolantes para conquistar sua audiência, outras estão assegurando resultados tangíveis com estratégias simples de conteúdo dentro de um blog. Informação é o caminho na era digital.

Mas informação é algo muito vago. Para conquistar, as marcas precisam conversar, criar diálogos com seu potencial público-alvo. As pessoas reconhecem uma marca através do som da voz. É isso! A voz é a metáfora para esse novo tempo.

E é através dessa essência que afirmamos: o marketing de conteúdo é

maneira indiscutível de conquistar clientes. Isso porque ele permite entender a necessidade do público, criar diálogos interessantes e formar o tom de voz ideal. Depois, é amplificar a mensagem através dos múltiplos canais disponíveis.

Mas, marketing de conteúdo é blogar? Não.

De fato, essa estratégia não se resume em apenas “falar” em um blog, mas ela dá base para gerar respostas para informações relevantes por meio desse canal, que é dinâmico, barato e pontual. Geração de autoridade, atração de leads, formação de audiência e condução de vendas se tornam tangíveis e consideráveis.

A internet é um lugar de publishers. Alguns chamam isso de novo jornalismo, uma revolução que tem como base a publicação livre. E não é preciso ter licença, pois na internet as pessoas comunicam o que bem entendem, de coisas banais e descartáveis aos pensamentos profundos e tocantes. A web assumiu uma forma de canal democrático, interativo, onde um enorme fluxo de mensagens é gerado a cada minuto.

A informação corre solta, e isso muda os hábitos das pessoas. Por conta disso é que as marcas estão mudando a forma de falar. Estão entrando num processo de personalização onde o espaço para participação do consumidor é aberto. Estão tendo que dialogar, afinal, não dá para fazer apenas propaganda.

O marketing entra em outra dimensão, onde a conversação é a chave para atrair a atenção de um público-alvo. Assim, a empresa que não souber se comunicar com criatividade estará com dias contados. As pessoas precisam “ouvir” e responder da mesma forma. Podemos afirmar então, que na internet, mercado é conversação, e nesse contexto, o conteúdo representa uma forma pura de comunicação.

A publicação de ideias em artigos, criando uma linha editorial informativa, que leve o cliente à consciência plena do que você pode oferecer por ele, é umas das atitudes mais inteligentes de estratégia. E é exatamente aqui que o blog ganha força. Já me perguntei algumas vezes por que as agências de conteúdo atual focam tanto no blog. Está aí a resposta.

Para colocarem isso em prática as empresas precisam personalizar.

Criar uma linha editorial, uma sequência de diálogos que tenha a ver com o nicho em questão, que comunique soluções, que clareiem a mente de seus futuros clientes. Precisam conhecer as pessoas e gerar conteúdo relevante, que permita a tão citada conversação.

A autoridade está na opinião, no trabalho diferenciado do produtor de conteúdo, que cria a voz ideal para a empresa falar a coisa certa, no tom certo para o público certo. Você precisa saber disso se quiser realmente aprender a ate de escrever para a web.

Aprenda - Gerador de Texto ou Redator Criativo?

Na hora de produzir um texto novo para a web, sobre um assunto desconhecido, é comum pesquisar rapidamente, “sugar” os pontos mais importantes e reescrever. Quando você faz isso, está, na verdade, pensando com a cabeça do outro. Ao trocar palavras por sinônimos, mudar a ordem das ideias e completar o número de palavras proposto, você pode até ter um texto novo, mas isso não quer dizer que ele seja bom… Faça a pergunta:

“Este texto novo é mesmo original e vai gerar resultados para o cliente?”

Entenda: Originalidade é mais do que escrever diferente dos outros textos da web.

O redator pode pesquisar, compilar e criar algo novo sem ter expertise no tema. Trabalhos aprovados garantidos, mais pedidos e mais experiência.

Mas só haverá diferenciação se o redator souber raciocinar de forma lógica sobre a diversidade de assuntos. Ligar os pontos. Construir pensamentos inteligentes e relevantes sobre o macro: o mundo.

Sem isso, você pode acabar se tornando um mero digitador, copiando e colando, editando ideias repetidas. O texto acaba tendo “forma”, mas não “essência”. A lógica se faz essencial. É isso que divide os geradores de texto dos profissionais criativos de conteúdo. De fato, isso não se consegue da noite para o dia. É preciso uma construção consistente, e sólida, o que pode levar anos para ser concluído.

Mais do que ler muitos livros e praticar técnicas de redação, é preciso praticar o pensamento, a reflexão e a análise.

CAPÍTULO 2

ESTRATÉGIA DE CONTEÚDO O QUE TODO WEB WRITER PRECISA SABER

“Estratégia de conteúdo é um plano holístico, bem construído, para conquistar um objetivo ou resultado específico” – Kristina Halvorson

Uma estratégia de conteúdo pode ser definida como o planejamento, desenvolvimento e gestão de conteúdo. O termo tem sido utilizado por profissionais de desenvolvimento web desde o fim da década de 1990.

Funciona dentro do campo da experiência do usuário digital, mas também atrai interesse de áreas relacionadas, como gerenciamento de conteúdo, análise de negócios e comunicação técnica.

Em outras palavras, é a prática de planejar, criar, entregar e gerenciar conteúdo útil e interessante a um público-alvo específico. O conteúdo produzido pode ser: textos, dados, gráficos, áudios, vídeso, enfim, tudo o que pode ser consumido on-line, disponibilizado em diversos canais, como sites, blogs, redes sociais, entre outros.

“Geralmente, quando se fala em estratégia de conteúdo, as pessoas costumam relatar o que pretendem lançar (formato) e onde (canal). Nesse caso, podemos exemplificar com as seguintes formas: Uma série de artigos educacionais em um blog da empresa; uma base de conhecimento online em um site corporativo; um canal ativo no Youtube; uma série de webinários; um perfil atualizado no Twitter; uma fanpage no Facebook.

Interessante, não acha? Mas a verdade é que essas táticas, mesmo que bem combinadas, não são suficientes para formar uma estratégia. Indo mais a fundo, uma boa estratégia de conteúdo é um plano de ação bem construído, articulado e possível de ser executado. Um mapa que nos tira de onde estamos e nos leva para onde desejamos estar.” Isso é o que revela Kristina Halvorson, da Brain Traffic.

Ela também explica que as 3 etapas principais de uma estratégia de

conteúdo são:

#1. Criação: Qual formato de conteúdo será produzido e publicado e por que; A estrutura desse conteúdo e como ele será encontrado (canais de distribuição e divulgação); A fonte do conteúdo (referência e pessoa responsável por criá-lo).

#2. Entrega: Como o formato irá chegar online; Pessoa responsável por revisar, editar, aprovar, publicar (gestor ou editor); Como, onde e quando ele será entregue ao usuário (calendário editorial).

#3. Gestão: Quem cuidará do conteúdo depois dele já ter sido lançado; O tempo que ele ficará disponível; Plano para atualizar, relançar, divulgar, alterar; Política, métrica, plano de avaliação geral do formato.

A Content Strategy Alliance, primeira empresa dedicada à estratégia de conteúdo do mundo, a define como: “Promover o conteúdo certo para o usuário certo no momento”. Isso deve ser feito através do planejamento estratégico de criação, entrega e gestão de conteúdo. Muitas empresas e profissionais acabam confundindo os estrategistas de conteúdo com editores. Mas, a estratégia de conteúdo é “mais do que apenas a palavra escrita”. Ou seja, é mais do que redação e publicação gratuita em múltiplos canais.

O professor Brett Atwood, da Washington State University explica que os profissionais responsáveis por uma estratégia de conteúdo precisa considerar como os formatos podem ser redistribuídos ou readaptados em outros canais de distribuição.

Além do mais, estrategistas e escritores de conteúdo devem se esforçar para alcançar a excelência, fazendo com que o conteúdo seja claro, compreensível, fácil de encontrar, acionável e compartilhável em todas as suas várias formas (grave isso). Atualmente, o objetivo da estratégia de conteúdo para a web é atingir metas de negócios, maximizando o impacto do conteúdo dentro do marketing de conteúdo. Por isso digo que mais do que aprender criar e usar ferramentas relacionadas, o profissional precisa conhecer o marketing.

Dentro da proposta de estratégia, existe o papel de curadoria. Um curador de conteúdo peneira elementos e identifica peças-chaves que podem ser justapostas umas contra as outras, criando maior significado

e estimulando a expansão da mensagem. A curadoria visa aproximar o conteúdo da essência do negócio, sendo um meio estrategicamente selecionado e aplicado para envolver o público, transmitir a mensagem e inspirar a ação.

Essa firmação tem base no artigo de Eric Scime (2009).

Em um artigo destinado ao tema, o professor Rafael Rez cita o problema de acabar fazendo mais do mesmo em uma estratégia de conteúdo.

Principalmente pelo fato de querer cobrir muitos assuntos e fazendo:

“muito conteúdo, pouco realmente relevante”. O que ele quer dizer é que não adianta bombardear o público com uma tonelada de conteúdo, se ela não fizer diferença na vida dele. Nesse caso, é melhor lançar uma quantidade menor, com um propósito bem definido, mesmo que os formatos sejam mais densos.

Rez cita que algumas grandes marcas tem adotado um método eficiente na hora de definir o propósito: “focar em um único universo de conteúdo em torno de um assunto e trabalhar muito bem ele”. Ele dá como exemplo a Red Bull, que dividiu isso em três etapas:

#1. Definição de um tema central, pelo qual seu público é apaixonado (esportes radicais no caso da Red Bull);

#2. Concentração e foco nesse assunto;

#3. Transmitir a mensagem com autoridade, tratando do tema melhor do que ninguém.

Portanto, meu conselho é que você “não siga a boiada”, produzindo e lançando conteúdo fraco e medíocre, gerando nada mais que views inúteis.

Se por acaso você estiver colaborando com uma estratégia em que produz posts em um ritmo de frenético, com dezenas de posts por mês, é bom repensar a estratégia.

Se você não for o principal responsável, comunique ao “cabeça” que se o fluxo de informações lançadas pela empresa for muito grande, pode acabar atrapalhando ao invés de ajudar. Em meio a tantos formatos, como textos, áudio, vídeos, opiniões, o que a marca precisa é se

destacar. E nesse caso, não é questão de quantidade, mas de qualidade.

Agora, posso entrar mais tranquilamente na parte pragmática, ou seja, prática da produção. Pronto para desenvolver a arte da escrita para a web?

Então prossiga!

CAPÍTULO 3

O TÍTULO

“Os profissionais de marketing precisam identificar as ansiedades e desejos dos consumidores e, então, almejar suas mentes, corações e espíritos.” – Philip Kotler

A finalidade de um título é desenhar de forma rápida e breve a atenção para a história. Copywriters, produtores de conteúdo e empreendedores digitais têm explorado bastante o tema títulos/headlines. Não o fazem aleatoriamente, pois o título é o elemento mais poderoso de um texto, sendo o primeiro responsável por despertar (ou não) o interesse do leitor.

O mestre David Ogilvy, o pai da publicidade moderna, costumava dizer que se você não consegue vender nada através do título, joga fora 80% do dinheiro do cliente. Uma simples mudança no título pode fazer a diferença de 10 para 1 em vendas, isso se tratando de anúncios. Isso cabe perfeitamente em conteúdos de blog. Sou eterno pesquisador de técnicas para redação, e nos últimos dois anos, li “toneladas” de páginas sobre marketing de conteúdo, copywriting, redação publicitária, literatura, persuasão, retórica e jornalismo, sempre procurando colocar em prática o que absorvi.

O que você irá aprender neste capítulo é um apanhado de conselhos com base no que tenho aprendido sobre a composição de títulos verdadeiramente fascinantes. Meu objetivo é apresentar a essência do que aplico em meus conteúdos, para que você comece a desenvolver títulos que geram resultados: Mais atenção, mais conversão, mais relacionamento e mais vendas.

#1. Apele para o Autointeresse do Leitor

Todo título deve prometer alguma coisa, ou seja, indicar um benefício.

Lembre-se que o leitor está em busca de algo, desejando sanar alguma dor, obter algum tipo de prazer, entreter-se, enfim, seu título deve indicar que o conteúdo tem o que ele busca. Para isso é essencial conhecer o

público-leitor, estudar bem a persona (toda estratégia de conteúdo deve ter suas personas definidas) e ter conhecimento sobre o que seu consumidor em potencial está buscando.

#2. Apresente Novidades

Procure apresentar novidades em seus títulos. Pessoas estão sempre à procura de algo recém-surgido. Quem não gosta de experimentar produtos novos ou desfrutar de melhorias em produtos já existentes? Existem duas palavras muito poderosas para isso: “Grátis” e “Novo”. Bem, como não estamos nos referindo a anúncios especificamente, o “Grátis” se torna mais difícil de usar, no entanto, o “Novo” pode ser facilmente aplicado. Exemplo:

“O Novo Modo de Escrever Títulos e Influenciar Leitores”

#3. Pense no Google

Estamos falando de conteúdos para web, que precisam além de tudo, serem ranqueados pelo Google. Assim irão gerar tráfego. É essencial que você inclua a palavra-chave principal que deseja ranquear logo no título (falarei mais sobre isso num capítulo posterior). Isso ajuda o motor de busca a identificar do que seu texto está tratando. Hoje em dia, a relevância é o principal fator de otimização, mas incluir termos de busca em locais estratégicos do texto ainda é eficiente. Por isso não se esqueça de trabalhar bem o SEO na construção de todo o texto, principalmente a partir do título.

#4. Evite Termos Negativos E “Mudos”

Esta é uma regra de como escrever títulos, mas não quer dizer que você não possa quebrá-la. Eu mesmo já utilizei a palavra Não em alguns títulos, mas é realmente algo que procuro evitar. O motivo? Expressões negativas podem despertar nos leitores sentimentos opostos ao que você deseja. Da mesma forma, evite títulos “mudos”, que não dizem coisa com coisa, e que para entender, o leitor precisa ler o resto do texto. A maioria das pessoas não clica em textos assim, porque não foram influenciadas logo de cara.

Seja claro!

#5. Use Gatilhos Mentais

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Índice

PREFÁCIO OU PORQUE VOCÊ DEVE LER ESTE LIVRO

INTRODUÇÃO

CAPÍTULO 1

CAPÍTULO 2

CAPÍTULO 3

CAPÍTULO 4

CAPÍTULO 5

CAPÍTULO 6

CAPÍTULO 7

CAPÍTULO 8

CAPÍTULO 9

CAPÍTULO 10

CAPÍTULO 11

CAPÍTULO 12

CAPÍTULO 13

CONTEÚDO BÔNUS

SOBRE O AUTOR